新互联网为中小企业品牌建设带来了什么

可以预期，至少在21世纪的前半期，信息化仍然是这个新世纪的主要时代特征；仍然是全球范围内推动经济和社会变革的主要力量；仍然是国家竞争力的战略重点和制高点。自2004年“互联网2.0”提出以来，经过近年迅猛发展，互联网正在改变甚至颠覆我们的生活和生产方式，这种颠覆被称为是互联网革命。

　　互联网革命的4大核心对中小企业品牌建设提出了更高的要求。互联网革命不仅是一个口号，更是一种时代背景。按照高盛的观点，SMAC将成为新一代互联网革命的核心。S即社交，交互式网站、社区已经变成公司接触客户，提升品牌价值的有效媒介。M即移动，移动设备在联系客户，增强用户体验上变得越来越重要。A即分析，过去3到4年中生成了人类90%的数据，大数据分析以快捷和低成本的方式提供了个性化服务可能。C即云，云技术以颠覆性的应用增强了用户体验。以SMAC为核心的互联网革命对中小企业品牌建设提出了双向交互、超越时空、极度个性化、快速体验的新要求，将重塑传统品牌建设的方向和路径，“内容+社交+商务”似乎已经成为品牌塑造不可避免的模式，品牌甚至已经不属于企业自己，而是属于企业和目标受众共有，品牌建设也不再是企业单方面行为，也属于全体“粉丝”。

　　互联网环境下中小企业品牌建设面临机会与挑战：一是互联网拉近人际距离，品牌传播路径变短。在互联网环境下，人们的人际网络大大拓宽。每个消费者在互联网环境下的人际网络可达是150人，按照六度分隔理论，6个人的人际关系网络可影响到的人数便是：150的六次方=114万亿，这远远超过目前地球人数的总和。这就意味着交互条件下品牌的口碑传播距离大大缩短。二是互联网创新营销手段，品牌传播方式增多。互联网时代，新型品牌传播的方式层出不穷：网络广告传播、网络公关传播、网上销售促进传播、网络营销站点的促销传播、网络搜索引擎传播、SNS（Social Networking Services），社会网络传播等快捷方式使得品牌直指目标受众，提高了品牌传播的精准性。三是互联网带来信息爆炸，品牌引领作用加强。互联网时代是一个信息爆炸的时代，但信息爆炸并不意味着知识爆炸，人们面对着大量的信息，并不表明他就拥有足够的知识来筛选这些信息。因此，互联网环境中品牌的引领消费作用进一步显现，消费者可以更多地依赖于品牌来完成消费。四是互联网带来互动机制，品牌互动需求增加。互联网新浪潮改变了信息传播模式，通过博客、微信等自媒体，SNS等应用将互联网推进到“人人对话”的新时代。平等的话语权以及口碑相传颠覆了消费者和企业的界限，品牌的互动需求大幅增加。五是互联网改善信息不对称，品牌危机影响扩大。基于互联网的传播即时性、传播内容不可控性、网络话语权相对平等性以及信息长期残留性等特征，使得企业出现品牌危机时，将面临较大的负面影响。

　　中小企业自主品牌建设与时代要求有多远

　　虽然时代已经对中小企业品牌建设提出了更高的要求，但现实是，中小企业整体品牌建设还处于初级水平，尚存在着各种突出问题：

　　一是发展时间短，品牌意识尚处于初级阶段。20世纪90年代中期以后，中小企业的品牌意识才逐渐萌发。时至今日，其品牌意识依然存不足。仅以国家已经推进了10年的中小企业知识产权战略推进工程的数据为例，该工程覆盖的全国32个试点城市的企业调研问卷数据显示，平均每家企业注册商标数量11.75，尽管从平均数量看不低，但其中19.5%的企业注册商标数量为0，说明品牌建设意识尚未普及。

　　二是缺乏品牌营销观念，品牌速生速灭。大多数中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。众多中小企业对于品牌营销仅仅停留在为品牌做广告这个层面上，而忽视了品牌营销中更精髓“内容”与“体验”实质，利用广告的轰炸短时间内达到了“品牌知名”，而一段时间过后，品牌迅速被遗忘，导致了速生品牌的速灭。还以上述工程调查数据为例，平均每家试点城市的中小企业拥有驰名商标仅0.13件，84%的企业没有驰名商标，中小企业自主品牌建设依然任重道远。

　　三是品牌诉求缺乏差异，个性不鲜明。中小企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在品牌诉求上不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

　　互联网时代中小企业品牌建设怎么办

　　首先，注重交互，与消费者共同树立品牌。要树立与消费者共同树立品牌的战略。一是企业要加强与消费者的沟通互动，反馈消费者的建议。二是企业快速反应，让参与了产品设计、宣传等过程的消费者第一时间看到自己的成果。三是个性化定位，精准对接目标客户。

　　其次，树立全局观，多维渠道传播品牌。企业需要在战略思维上面向传统环境、互联网与移动互联网组成的多维渠道市场，从全局的角度考虑企业品牌战略。品牌战略的目标、重点和措施都要注意多维渠道的统一，做到充分发挥多维渠道各自的优势，扬长避短，相互结合。

　　再次，以良好体验和社会责任维系品牌。中小企业要将准对接目标客户，提供良好品牌体验，打造“粉丝经济”，要勇于承担社会责任，树立良好社会形象，避免品牌危机的网络出现和传播。

　　最后，围绕4P核心实现自主品牌提升。一是认可（Permission），要营造消费者认可的网络品牌形象。二是渗透（Penetration），注重品牌向小群体化发展，体现个性化。三是人性化(Personalization)，要让消费者在网络上获得富有人情味体验。四是收益（Profitability），要深刻意识品牌与网络合作所带来的盈利潜力。

　　最后，中小企业品牌建设中应牢记两句话：一是中小企业要“转换观念”，顺应信息化的时代潮流，勇于拥抱互联网；二是中小企业要“把根留住”，品牌背后的基础终究还是过硬的技术和产品质量。